Как реклама вас обманывает

В рекламе и упаковках товаров содержится множество информации, которая полуправдой. Потребителю не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку, с единственной целью — заставить поверить, что именно этот продукт уникален. Все эти фразы «без холестерина», «с протеинами» и «содержит бактерии» на самых обычных товарах искусственно, но успешно создают иллюзию уникальности и увеличивают их продажи.

“Протестировано”/”Одобрено”/”Рекомендовано”

Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют крема, а Союз педиатров России – детские товары. Модная сегодня система рекомендаций — лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Однако для НИИ, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги.

“нано”

Приставка «нано» в рекламе: нанокапсулы для похудения, крем для обуви на основе нанотехнологий, нанокосметика и стиральная машина “silver nano”, наноавтомойки с услугой защитного «нанопокрытия» на кузов после мойки автомобиля. Но всё это не имеет никакого отношения к нанотехнологиям. Но привлечь владельцев к ответственности за использование приставки «нано» невозможно, потому что чёткого представления о нанотехнологиях нет.

“Инновационный”

При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Так рекламируемые сегодня инновационные краски для волос L’Oreal, Schwarzkopf и других брендов — это появившиеся еще несколько лет назад краски.

“Эко”/”Био”/”без ГМО”

Число поклонников органической продукции в мире растет с каждым днем и рекламщики тут же подхватили тенденцию и использовали стремление людей покупать экологически-чистые продукты, размещая приставки «эко», «био» и «без ГМО» на всех продуктах подряд. В странах Европейского Союза, Америке и некоторых других странах действуют законы о единых стандартах для производства продуктов с маркировкой «био». В России, Украине и Белоруссии таких стандартов нет.

Хитрая математика

У «Эльдорадо» была громкая акция «Скидки — до 80%», однако внимательный покупатель узнавал, что скидки распространяются только на коврики для мыши и подобные дешевые и малоинтересные товары. Подобный матаметический трюк используется в рекламе батареек Duracell — «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных — путем такой нехитрой подмены предлога создается ощущение долговечности батареек.

Подсолнечное масло без холестерина

Особая пометка на бутылках с подсолнечным маслом — «без холестерина» — должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин — это природный жирный спирт, который содержится только в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно что писать «без хлеба» — его там нет и так. Витамин Е, который тоже выступает как конкурентное преимущество, напротив, – это неотъемлемая часть подсолнечного масла.

Эффективное лечение “дисбактериоза”

Не так давно к самым серьезным проблемам — перхоти, подмышкам и бактериям за ободком унитаза — добавилась еще одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без исключения, но существуют “волшебные средства” по восстановлению микрофлоры кишечника. Дисбактериоз лечат многочисленные лекарственные средства. Так, например, в рекламе средства Линекс прямо сообщается, что это «Современное оружие против дисбактериоза», и зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в «бактериальной оболочке» кишечника.
1. Болезни «дисбактериоз» не существует. Этот диагноз отстуствует в Международной классификации болезней и отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения «Стандарты диагностики и лечения болезней органов пищеварения». Симптомы, называемые термином «дисбактериоз», встречаются в рамках совершенно различных заболеваний и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
2. В современной медицине все подобные средства относятся к «лекарственным средствам с недоказанной эффективностью». То есть они или не прошли установленные регламентом исследования или не пытались их проходить.
3. Пробиотики и бактериофаги в подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.

“Восстановление иммунитета”

Проблему сниженного иммунитета, также обострившуюся у человечества в последние годы, тоже лечат производители кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Они продают не имеющие эффективности 1) экстракт эхинацеи пурпурной, и 2) лизаты бактерий, сдабривая это химическими витаминами.

Имунеле — Реклама гласит «Специальный комплекс лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме». Сокращение L. в названиях «особенных» бактерий расшифровывается как Lactobacillus — то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus — разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве кисломолочных продуктов. Последняя — Rhamnosus — чаще всего используется в качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.

Actimel — В рекламе Actimel, брата-близнеца Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий — L.Casei Imunitass. Это те же лактобактерии, но с патентованным маркетинговым названием в целях отличия от конкурентов. В названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом «иммунитет», так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете.

Арбидол — В рекламе иммуномодулятора «Арбидол» мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в необходимости начать приём препарата при первых признаках заболевания, произнося при этом кодовую фразу «Арбидол может помочь ускорить выздоровление». А может, как вы понимаете, и не помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь ускорить выздоровление. Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически доказанной эффективности.

Йогурты — Как сообщает нам закон от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ “Технический регламент на молоко и молочную продукцию”, йогуртом может называться только кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки, они же Str. thermophylus и Lactobacterium bulgaricum.

Данакор — Информация с сайта Danone: “Клинические исследования доказали, что употребление 1 бутылочки Данакор в день в течение 3 недель помогает снизить уровень холестерина в крови на 10%. Дальнейшее ежедневное употребление 1 бутылочки Данакор в день помогает поддерживать холестерин на сниженном уровне. Он содержит растительный компонент “фитонатуралис” (фитостерин), который частично блокирует всасывание холестерина”. Фитонатуралис — это, конечно же, название, придуманное с сугубо рекламными целями. Всеми своими буквами оно подчеркивает естественное происхождение компонента и его важность для здоровья. Собственно фитостерин (правильнее — фитостерол) вступает в реакцию с родственным холестерином и вымывает его из организма. В промышленных целях добывается из сои, содержится в орехах. В рекламе продукта об этом, разумеется, ни слова, зато присутствует элемент деликатного запугивания “пейте, а не то заболеете” — когда зрителю показывают людей среднего и пожилого возраста, пугающихся от уровня холестерина в их организмах.

Активиа (Активия) — Якобы уникальная бактерия ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой среде желудка, а следовательно наносить пользу в кишечнике, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis — бифидобактерией живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая человека. ActiRegularis — это, по старинной маркетологической традиции, просто красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии, а способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена только лишь исследованиями компании Danone.

“Растишка” — Кисломолочные продукты под торговой маркой “Растишка” продвигаются в материнские массы под слоганом “Расти на здоровье”. На упаковке Растишки указано, что в 100 граммах содержится лишь 180 мг кальция, что составляет 20—30% от суточной физиологической потребности ребенка, но также целый 10.4 граммов сахарозы!

Красота требует маркетинговых жертв

Бешеная конкуренция заставляет выдумывать все новые средства с умопомрачительными названиями и еще более умопомрачительными компонентами, направленными на создание и удержание женской красоты. Иногда можно и не придумывать, а лишь переставить слова местами. Например, в случае с краской Garnier Color Naturals маркетологи просто переиначили “оливковое масло” в “масло оливы”. Популярный сегодня “экстракт кашемира”, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй шампунь — это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти овец. Но ланолин — это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путём долгих заходов сбоку маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом — так умнее, а шерсть нарекли кашемиром — красивей и дороже. А то, что кашемир — это строго пух строго гималайских горных коз, уже не так важно; главное, как звучит. Немало на рынке косметических средств и с другими неповторимыми добавками: экстрактами жемчуга, янтаря, горного хрусталя и даже микрочастицами бриллиантов. Или помните такое — “Обычные шампуни на 80 процентов состоят из воды; шампуни “Чистая линия” на 80 процентов состоят отвара трав”, но любой отвар трав на 99% состоит из воды!

Смешная история NIVEA Silver Protect “с молекулами серебра”: Маркетинг продукта придумывался именно с такой формулировкой (упоминание молекул есть на официальном сайте), но потом выяснилось, что у серебра попросту нет молекул — у него либо атомы, либо ионы. Рекламу изменили на “Ионы серебра”.